CFDF食饮产业发展大会

时间：2025年3月25日星期二

地点：成都西部博览城（9号厅）

探索产业创新，引领行业发展。尊敬的各位领导、各位来宾，媒体朋友们：

大家上午好！很高兴共同相聚在成都的春日里，一起参与“CFDF食饮产业发展大会”，共同见证思想盛宴。欢迎各位。

本届大会由全国糖酒商品交易会组委会和中国轻工企业投资发展协会联合主办，特别感谢华润啤酒旗下金沙酒业摘要酒作为首席合作伙伴，bilibili、小红书、哈啰、快手电商作为会议合作伙伴，为大会提供了大力支持。

在此，我谨代表全国糖酒商品交易会组委会以及中国轻工企业投资发展协会，向远道而来的每一位嘉宾表示最热烈的欢迎和衷心的感谢。

下面，请允许我向大家隆重介绍出席本次活动的领导和嘉宾，他们分别是：

中粮营养健康研究院党委副书记、院长王满意

中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭

中国工程院院士、中国食品科学技术学会副理事长、江南大学教授/博导金征宇

科尔尼管理咨询公司全球合伙人刘晓龙

官栈集团副总裁孙志国

好特卖联合创始人张宁

快手电商茶酒健康行业负责人王文惠

哈啰商业化平台总经理郭威俊

小红书商业快消行业运营和策略群总监子木

再次让我们以热烈的掌声欢迎各位领导和嘉宾的到来！

接下来，有请特邀嘉宾中粮营养健康研究院党委副书记、院长王满意登台，为大会致开幕辞掌声有请！

王满意：尊敬的各位领导、专家，各位来宾，大家早上好。在这万物惊诧的阳春三月，很荣幸与各位齐聚工程，共识饮食产业发展未来图景。习近平总书记指出以科技创新引领产业创新，积极培育发展新质生产力，将科技创新摆在国家全局发展核心位置。党的二十大提出，强化企业科技创新主旨地位，发挥科技型骨干企业引领支撑作用，推动创新链、产业链、资金链、人才链深度融合。研究院作为中粮集团核心研发平台，认真贯彻落实习近平总书记对于科技创新的重要指示精神，着力构建以企业为主体，市场为导向，产学研深度融合的农粮食产业体系，强化产业链关键技术攻关，助力中粮集团成为具有全球竞争力的世界一流大粮食，也为粮油食品发展尽绵薄之力。

一，以生物制造为引擎，捍就未来产业链制高点。当前，新一轮科技革命浪潮奔涌而来，正以迅雷之势席卷全球。生物制造产业在生命科学进步和应用领域扩大普及的基础上，已经成为引领国民经济发展的重要组成部分，是新一轮科技革命和产业变革的风口所在。其中合成生物通过工程化手段设计生命系统，不仅是破解环境资源约束，实现双碳目标的关键路径，更是抢占未来产业制高点，推动经济高质量发展的战略决策。这既是粮食安全国之大者的战略命题，也是食品产业转型升级的必由之路。面对这一历史机遇，研究院在中粮集团党组的坚强领导下，积极探索粮油食品领域前瞻性布局，布局以合成生物技术和微生物种质资源为切入点的工作，搭建技术平台，以无损干细胞光谱技术为基础，构建高通量筛选平台，极大提高微生物筛选效率，结合人工智能工具算法，快速实现目标产物的合成路径设计和活性提升，构建工业微生物底盘，搭建完备的技术体系，打造核心产品，紧紧围绕霉和菌这两个生物制造的“芯片”努力攻关核心技术。一方面围绕食品制造所需的关键高端霉制剂开发研发和转化工作，引领产业生产技术的革新，一方面记录中国人营养需求，发现特殊功能的益生菌株，实现中国人中国菌。三是打造发展生态，联合国内外知名高校院所开展合成生物学专项研究，并以揭榜挂帅等多元化机制促进产学研用协同攻关。在践行大食物观的路上，唯有创新为源时不我待，方能在时代浪潮中永立潮头。

二，以科技自立自强为根基，夯实粮油食品产业底座。粮油食品产品是保障民生的压仓石，研究院始终牢记习近平总书记“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手中的嘱托”，聚焦粮油食品领域的重大科技需求，通过承担国家科技任务和创新平台建设，深入推动创新要素聚集，发挥农粮食品科技国家队和主力军的示范引领作用。在十三五和十四五期间研究院牵头国家重点研发计划八项，参与35项，参与建设国家级创新平台5个，成为打造中粮集团关键核心技术的策源地，构建起应用基础研究、关键技术攻关、技术验证放大、成果转化全链条创新体系。聚焦行业共性关键问题取得一系列突破性成果，并成果转化应用。开发了亚麻籽油去腥和抗氧化技术，让福临门品牌亚麻籽油实现了营养和美味完美结合。2013年开始研究荞麦粉加工技术，既解决了品质稳定的问题，又实现了营养和美味的平衡，出粉率提高20%以上。因此大家消费中粮金贝荞麦粉的同时也就是在保障国家粮食安全的战略。我们突破了注射剂蔗糖的制备技术，纯度99.99%，打破了药用注射剂蔗糖卡脖子的局面，彰显了中粮在品质的追求和技术的保障。近年来，研究员获得国家和省部级科研奖励200余项。以上成果是研究院在助力产业和行业发展众多成果的一部分，是研究院十年磨一剑的坚守。产业升级离不开产学研用深度联合，为此研究院沟通了一体两侧的创新格局，以高水平的科学家和实验室为主体，畅通科技成果转化侧和市场服务侧，与数十家高效、科研院所建立联合实验室，推动多项专利技术落地。我们坚信唯有厚植创新土壤，方能培育出产业发展参天大树。

三，以消费趋势洞察为导向，引领食品产业变革。科技是引领食品行业发展的重要动力，更是激发消费潜能的关键变量。今天下午将发布2025中国食品消费趋势白皮书与中国加工番茄产业白皮书。这两份白皮书凝聚我们与行业伙伴深入的观察与思考。旨在为产业发展提供指南针、晴雨表。自2021年起联合全国糖酒商品交易会组委会、中国轻工企业投资发展协会和淘宝、天猫商业集团发布中国食品消费趋势白皮书，如今已是第四年。今年从品牌、渠道、场景、产品、人群多维度提出六个新：多元化渠道新变革、精准营养新产品、情绪价值新场景、关键人群新升级、智能信息新体验、食饮绿色新革命。这些新方向将作为驱动产业发展的新支点，撬动今年产业快速发展的机会。

放眼全球在当下产业链重构与国内供需结构性矛盾的双重挑战下，中国加工番茄产业白皮书将系统性阐述如何通过技术创新、市场拓展与产业链协同实现高质量发展，从产能导向转向品质与价值导向，打造具有中国特色的番茄味产品矩阵。借助数字化与全球化布局，提升国际竞争力，最终实现产业可持续发展与乡村振兴双重目标。

在今天食饮产业发展大会中，来自学界、业界、商界的专家们将极致分享，为大家奉上产业发展的盛宴。站在新的历史起点，中粮营养健康院将继续以科技创新为引领，以服务国家战略为己任，与各位同仁携手同行，共同谱写饮食产业高质量发展新篇章，满足人民对美食的向往。谢谢大家。

主持人：感谢。感谢满意院长的精彩致辞！接下来，我们正式迈入“探索”的征途——从科技浪潮的惊涛拍岸，到消费变革的暗流涌动，让我们以智慧为舟，以创新为桨，共同破译产业未来的密码！在人类文明的进程中，每一次产业革命都始于科技的惊鸿一瞥。今天，我们很荣幸的邀请到中国食品科学与工程领域的领军者，中国工程院院士、中国食品科学技术学会副理事长、江南大学教授/博导金征宇，将为我们带来《聚焦尖端科技，推动食品领域发展“奇点”到来》的主题演讲。让我们以最热烈的掌声，欢迎金院士！

金院士：大家上午好，非常高兴参加112届全国糖酒交易会，糖酒会名气很大，不过我是第一次参加。以前春季来正好碰到糖酒会，那个时候人很多，酒店都比较难订。

今天跟大家一起交流一下尖端科技，尖端科技比较多，今天给大家梳理一下人工智能、生成式AI、应用AI、机器学习。然后是数字化的未来，包括下一代软件和数字信任与网络安全。第三是技术与链接的前沿，最中间包括先进的链接、沉浸现实、云计算、边缘计算、量子技术。第四就是尖端工程，包括未来的机器人，未来的出行，未来生物工程和未来的空间技术。内容太多，根本谈不上是一个报告，只能是一个发言。做了一些系统梳理，第二就是重点查了一些在我们食品中间应用的情况。尖端科技通过颠覆式创新推动产业变革，大家体会非常深刻，DS横空出世彻底改变原有格局。英伟达在一天中间损失了几千亿美金，科技的作用前所未有被大家重视。以前的科技是一些助推发展得更好，现在的科技就是要命的活。下一轮一定是科技的进程，我相信大家非常容易理解。DS是大模型，有多先进也谈不上，但是做出自己的特点，也就是成本是同类模型的二十分之一。包括我现在都在学习，为什么学习呢。如果不学习很可能被取代，这就是一个我们大家深刻感受到的。以后很多行业都会被取代。比如医院的医生，我如果是医生我会非常担心，如果你有检测以后，给出的医疗方言可能比我给出更好。

脑机接口，马斯克说志愿者可以通过意念操控鼠标，目标是希望残疾人恢复行动。但是就在昨天3月24号，浙江脑科技公司在无锡招募志愿者，就是假肢，通过脑机接口贴膜控制假肢。我们现在所谓的科技已经不完全是在口头上了，非常快。还有3月20号白脑科技已经能够让一个渐冻症患者，通过脑机接口可以阅读他想讲的话。我觉得现在的科技已经不完全是在嘴上讲讲，大家也知道FDA通过第一款视盲芯片，为盲人提供视力。可以给盲人搞一个机器前像，传输到头脑里面去成像。人型机器人有宇树科技。

很多技术都会推动食品产业，包括传统产业。大家抗拒也好，或者不喜欢也好，不以人的意志为转移。我们可以看到，包括我们传统的一些酿造，也在做大量的智能制造工作，包括勾兑等等，人工智能一定可以发挥作用。

人工智能大量的还是生成式人工智能。就是通过输入数据生产新内容，新内容包括文本、图像、音频等等，也可以是新的模型。通过原有模型建立新的模型，也是可以。生成式AI发展得非常快，你可以发现越是数据多的行业，越容易被取代。因为人工智能就是三个方面，第一个是数据，第二个是算法，第三个是算力。算法就是模型，能够提供大量模型，好多是开源的，在应用过程中不断优化。你可以发现越是数据多的行业越容易被取代，文秘很容易被取代，因为你写的东西不如它写的好，因为它输入之后可以根据逻辑编辑，输出你想要的东西。包括医院病人病历很多，这些场合非常容易被人工智能取代。

生成式AI快速发展广泛应用，推动行业向自动化智能化方向发展。这个中间会提高效率推动创新，在我们食品行业中间也用得很多，包括生成式AI可以为食品行业发展，可以通过借助数据分析消费者趋势，精准指导产品的定位、研发，还可以优化生产的过程参数。

好比说我们可以通过输入食材的各种营养组份，再加上你的需求，比如我要控糖、控制能量等等附加的参数，可以生成一些食谱。也可以调香，我相信以后酒类调酒一定可以通过人工智能解决，你可以说有这样的水平那样的水平，但是人工智能的发展一定是很大程度上解决这种。完全可以通过重复，通过不断尝试，一定能够得到更好的结果。

关于生成式AI，根据麦肯锡的估计，以后每年2.4到4.2万亿美金，能够形成这样一个产值。

第二方面是应用人工智能，是人工智能一个重要的方面，更多关注将人工智能用于商业和实际问题中间，用于提高生产效率，优化资源配置，创新商业模式。谷歌的DeepMind有诊断糖尿病视网膜病变的模型，准确率非常高，可以达到94%。特斯拉的自动驾驶，很多包括智慧农场等等，都是人工智能应用诸多方面的例子。

应用人工智能在我们食品领域也用得很多，比如智能化的配方和设计与优化，特别是风味数据库。我们要做的就是要大量建立一些数据库，因为没有数据没有办法做得走。同时我们也可以根据用户基因的数据，以后可以测基因测序，然后通过一些代谢的指标，好比血糖、胆固醇，可以通过饮食习惯形成个性化食谱。

同时，通过人工智能，特别是计算机视觉结合生物学习，好比说可以通过计算机图像识别的技术。现在计算机图像识别已经用在大米中间碎米粒的控制，把碎米跟米分开的难度不大，但是如果控制碎米粒，把碎米分开之后，把标准控制在国家标准之内就可以。现在就可以做到。我到企业看了，而且用得非常好。

第三个方面是机器学习的工业化，机器学习就是计算机通过阅读学习数据做出判断的过程，机器学习的工业化就是企业拓展和维护机器学习的过程。这中间机器学习的工业化也用得非常多，跟我们联系比较多的就是DeepMind，解析蛋白质结构的大模型。很多创新所需要的酶，很大一块就是蛋白质的结构。蛋白质结构的剖析是新酶创制的很重要方面，这只是一个例子。我们很多跟蛋白质相关的药物研发完全都是可以用DeepMind阿尔法FOLD预测的大模型。

机器学习的工业化在食品中间有很多应用，包括智能生产与质量控制，这中间也包括我们可以通过近红外光谱，结合图像分析技术可以检测农药残留、微生物污染，也可以通过机器学习工业化控制我们装备，来优化我们参数。

第二个大方面是数字化，数字化中间第一个是下一代软件的开发。下一代软件的开发现在应用已经非常多了，包括大家了解的元宇宙开发平台，这个平台可以支持数百万用户同时在线3D虚拟世界，也包括梅奥诊所学习研究平台，可以支持很多医院在不共享患者参数情况下培训。重要的是不交换病人的数据，因为病人数据是涉及到隐私问题。

下一代软件的开发用得非常多，好比西门子通过一个平台构建来建立了数字孪生，模拟生产线的变动，可以调节设备的效率，因为可以缩短调解时间，能耗可以降低，同时像一些商业模式的重构，好比说耐克通过刚才我们说的平台，可以是一个虚拟系统，用户可以虚拟试穿鞋子，可以直接下订单。

原料端可以用传感器做病虫害控制，加工端可以优化参数，工业链可以通过区块链和物联网技术做到整个流程的溯源。

数字信任与网络安全，这是两个关于数字化时代安全方面的技术，这两个技术现在用得很多，我就举几个例子。好比说蚂蚁集团的跨境支付系统，包括IBM的Foodtrust平台，可以记录食品从农场到货架全流程的数据。包括梅奥诊所学习的平台，包括量子通讯，因为涉及到网络安全。现在已经有京沪干线系统。

对于食品来说，包括供应链的透明化与溯源系统，通过大数据分析对于污染风险预测。同时我们也可以对于数字身份的认证等等方面，可以在食品中间应用。

第三个方面是计算与连接的前沿，先进链接是数字经济的神经系统，下一代的通讯技术给我们提供了很多可能，好比说5G的远程手术，也可以通过星链系统做到在互联网很多的以前所不能用的应用。

这中间无非两个方面，一个是提高效率，通过超高速低延迟数据传输，实现生产流程的优化、资源的配置，同时也可以给我们的创新以新的资源，包括支撑新型产业业态，可以形成一些远程的手术、自动驾驶、元宇宙的操作，包括一些产业的数字化转型等等。

在食品中间包括可追溯的系统智能化、冷链系统精准控制等等。

下面一个方面就是沉浸现实，现在有三个大方面，第一是虚拟现实，通过创造一个完全虚拟环境提供沉浸式体验，这是人与虚拟空间的交互作用。第二个大的方面是增强现实，主要是通过用户在视野中叠加数字信息增强信息感知，这是人与建立在部分真实世界的虚拟空间交互。第三个方面是混合现实，是上述两个方面的叠加。

虽然沉浸现实在很多方面还存在问题，好比舒适感，不管是头盔还是眼镜，可能有一些不舒适、眩晕，另外精准度和真实感还比较缺乏。但是在实际应用中间，应该会有很多的应用。好比虚拟现实在游戏娱乐、教育培训、建筑设计，特别是我们装修，对于你的新房子的装修方案的设计等等，增强现实在导航、教育、工业维修等场景应用方面。混合现实在医疗、教育、工业设计等方面都有很多应用。在食品方面，现在一个很大的应用就是学生的实习。因为我们以前的实习要工厂实习，难度太大了，因为现在安全考量和企业对于技术各个方面的考量，要让一个学生，特别是比较多的学生在企业一个月难度太大了。现在就是通过虚拟仿真，可以把生产线、装备，通过虚拟现实形式展现在学生面前，这已经用得很多了。我们现在食品的好多实验室都可以做到虚拟仿真技术，让学生能够比较直观的了解生产线。

下面是云计算和边缘计算，元计算是企业数字化转型重要支撑，几乎所有行业都在积极采用，与人工智能、大数据、物联网融合成为现在很多企业在用的。云计算就是集中式的可以效率提高，边缘计算就是下沉，这中间最重要的还是涉及到算力的问题。人工智能三个方面，伴随着5G网络和人工智能的进步，边缘计算已经走向应用，在智能制造、自动驾驶、智能城市、工业物联网用得很多。比如云计算在企业服务、数据存储分析、娱乐、游戏、人工智能机器学习方面用得很多。边缘计算在很多现实场景，特别是智能交通、物联网、医疗、安防、监控，下沉到应用端，可以减少坚持，而且可以节省算力。

食品中间也用得很多，就不一一讲了。

第三大部分最后一个就是量子技术，量子技术包括三个方面：量子计算、量子通信和量子传感。量子计算是量子计算机，通过量子力学执行和处理信息，可以提供比传统计算机高到难以想象的速度。量子通讯主要是安全性的问题。量子传感主要是比传统传感器更高的灵敏度。

大家都知道2016年我们国家发射了墨子号卫星，在上周如果看报纸的话会了解到：通过最新的量子卫星完成了我们国家到南非12900公里的量子通讯，量子通讯每次通讯都是分发一个密钥，每次都是不一样的，所以是绝对的安全。

量子计算有两个系列，一个是九章三号，还有一个祖冲之。一个是通过量子的模式，第二是通过超导的模式。九章三号实现100个量子比特，最新报道祖冲之达到了105的量子比特。现在量子精密测量已经可以做到生物磁量子成像，心脏产生的磁极为微弱的情况下也可以用于早期检测。

食品中间也有很多应用，比如可以通过量子传感器检测有害物。也可以通过量子磁共振技术精确检测食品中间的添加剂和微生物。量子能量，通过能量波的形式改变食品分子的结构，可以延长货架期。量子冷冻可以减少破坏，保持风味。

最后是一些尖端工程，包括机器人，主要是烹饪机器人、工业机器人、农业机器人、医药机器人，我比较看好烹饪机器人。还有养老机器人，我们这种年轻大的以后用机器人养老比养老院更加靠谱。在食品中间也用了很多。

未来的出行，自动驾驶，空中出租车、共享出行平台、超级高铁。智能化无缝对接的交通系统，据说马斯克正在研究。用在食品中间特别是物流有更多应用。

生物技术的未来，对于基因编辑的技术、合成生物学，以及生物工程与人工智能大数据、纳米技术的深度融合一定是这个行业中的重要未来。

关于空间技术，最重要的是下一代的宇航食品。大家如果注意看可以了解到，去年我们国家科学界一个重要的进展，就是利用二氧化碳人工合成淀粉的技术，NASA在做蛋白质合成技术，这些技术都是为未来续航食品做基础。以后一定是在航天器里面循环过程，碳循环氮循环，宇航员呼出的二氧化碳合成成蛋白质和淀粉，能够为食品做应用。

至于其他的像3D打印，微生物包括细胞培养肉等等也在做。今天时间关系，跟大家一起聊了一点点尖端技术在食品行业中有可能的应用。好多都是个人观点，不对的地方请批评指正，谢谢大家。

主持人：感谢金院士的深邃洞见！请您台下就座。您提到的“奇点”概念，仿佛为我们推开一扇未来之门。让我们以敬畏之心拥抱科技，以创新之力书写未来！

全球化的巨轮从未停歇，食饮产业的浪潮正席卷五大洲的每一个角落。如何在这片波澜壮阔的海洋中精准捕捉风向？下一位嘉宾，是在咨询与行业领域拥有近20年丰富经验的资深专家，来自国际顶级咨询机构科尔尼管理咨询公司的全球合伙人刘晓龙先生。今天，他将为我们带来《全球食品饮料趋势洞察》，掌声有请刘总。

刘晓龙：感谢各位的时间，今天很荣幸有这个机会跟大家交流全球的食品饮料行业发展趋势。正如前面谈到的，我希望通过今天沟通，带大家主要探讨三个事情，就是中国的食品饮料的趋势到底跟全球同步的有哪些，滞后有哪些，领先有哪些。

科尔尼是全球领先的五百强公司，我们既解决战略问题，也解决运营还有数字化，还有落地帮扶增长的一些问题。

我们在过去三年都是全球咨询公司前五强里面排名第一的，我们更看重的是右边这个排名，就是帮助中国企业，不光制定战略的领先性，更加确定长久运营的卓越性。

我的分享跟王院长还有金院士的有一点像。不知道大家有没有注意到，中国食品饮料一直在发展，但是从全球角度来说，有一些趋势是正在发展过程中，有一些已经非常成熟，有一些有待发展。比如金院士提到的3D食品打印，还有包括AI个性化营养师，其实有待进一步发展。过去大家熟悉的一些减糖健康化趋势，早在中国已经非常成熟。

我今天想分享中间这一块，就是正在快速商业化的15个趋势，包括场景的细分和情绪食品。

成熟的趋势主要是商业场景趋同的，待成熟的是食品科技驱动的。呈现一个特点就是中国和全球正处于商业场景驱动的创新以及食品科技创新中间的交织地带。

15个核心趋势，包括市场趋势、消费者趋势、产业趋势和企业趋势。

一方面是市场趋势，我们叫稳中有升结构性增长，包括区域性分化。就全球食品饮料行业来说，大家应该知道增长最快的在哪儿，现在已经不是亚洲，也不是北美，是南美这些地区。第二梯队增长最快是北美包括亚太区。背后增长态势的原因和结果是不太一样的，有助于我们洞察中国市场应该怎么发展。如果他的规模和市场增速，可以明显分四个象限，右上角规模较大，正在快速发展，包括北美。但不是靠人口推动，也不靠基础食品，是靠食品科技迭代带来的发展。成熟市场亚太和欧洲，尤其亚太为例，人数已经放缓，还是基础食品为核心。下一步快速增长的话，要靠食品科技驱动的进一步迭代。

如果看左上角，大家发现增长非常快的南美，南美非常不错，但不是靠食品科技驱动，靠基础食品增长驱动。全球来看可以看到不同区域里面食品和创新趋势有轮动效应。

第二消费趋势，我们谈四大核心，现在这些趋势过去几年不是凭空出来的，随着过去几年发展到现在出现一个迭代。

第一食养生息，食链健康化。现在营养健康食品全球规模达到2000亿，很多消费者愿意为此付出溢价。但是今天谈的健康食品跟过去有什么区别？过去大家强调成分减法，包括无添加、天然成分。但是最新核心走向了综合价值，关注综合的营养价值。比如以前大家控制糖，还有脂肪总量，现在开始关注一些不饱和脂肪的营养价值。所以整个健康不单做减法，而是从原料新鲜度、加工工艺等分步的健康纬度。

第二个趋势，食本绿色，环保可持续。这一点中国发展非常迅猛，可持续食品规模达到1600亿。过去主要在生产环节谈绿色，今天绿色牵涉到食品产业链的全部，比如雀巢，种植生产包装方面都在推动绿色可持续发展，包括种植的环境，包括生产的碳监控，包括生物基包装材料。包括今天向很多餐饮去延伸，真正到用户餐桌上可持续的用餐方式。所以不光是什么环节，而是整个产业链。

第三个趋势叫分众定食，需求圈层化。今天这个概念经常谈到，我也参加过很多食品协会，以前谈圈层小镇青年、妈妈等等。大众的话婴幼儿、青春期、成年期，还有老年，大家走向日本市场看的话中国在银发经济或者老年人食品非常短缺，老年人需要解决吞咽困难的问题，国际市场有非常成熟的解决方案，包括雀巢的吞咽困难人群的布丁。另外是身份认同圈层，这在中国市场之前不太突出，现在慢慢突出出来了，比如主打一些传统文化和地域身份认证，比如茶百道作为南京非遗文化营销食品可以有很多共鸣。中国有可能在性少数课题上比较少，但是国外比较火，比如百事可乐还有百威的彩虹啤酒和汽水，我不是说这个在中国要大力发展，而是少数身份认同的点中国也有发展机会。

第四点，文化碰撞，跨文化融合。食品饮料今天谈创新大家经常谈到口味创新，文化标签都是非常重要。为什么现在很多食品不同文化都有冲击，比如我们谈到玉米饼有韩式、日式风味，这些都是未来比较确定的趋势。而且对企业商业化非常关键，有一个案例，比如麦肯薯制品，麦肯是麦当劳肯德基体系下提供薯条的供应商。他如何把薯条融入到火锅小料解决方案，甚至包括八大菜系菜肴的解决方案，这都是非常关键的。比如宫保鸡丁的薯块用麦肯的东西解决。

这个是消费者的四大趋势，接下来是产品的重要七个趋势。

先讲以下第六个趋势，量体膳元，营养精细化，食品功能慢慢精细化，这个市场在不断加大。中国食品饮料行业在一点上慢一些，反而被中小品牌占据机会。就是精细化营养推出独立产品线和子品牌，比较大的企业都没有这样做。比如雀巢有一个子品牌专门对于现在减肥相关和减重相关的解决方案的食品，包括日本的一个营养品公司，通过定制化调制营养素和矿物质。营养精细化趋势之下，在全球演进过程中在进一步精进。

趋势七，聚能赋活，食品功能化，目前很多都在做。全球趋势来说怎么做进一步迭代？以前关注的是脸部、头发、身体相关，包括肠道唤新，现在有情绪相关的功能，所以有相关成分和功能因子加入，对于吸引消费者是非常重要的。比如调节情绪、专注力、调节睡眠。大家说跟食品有什么关系，比如饮料食品有一款加了甘氨酸，还有加GABA成分，是缓解压力非常重要的成分。如果看天猫创新食品饮料企业，都可以在相关功能因子做一些叠加，大众食品饮料在这一块还是非常滞后的。

趋势八，植萃焕新，植物基革命。以前主要集中在植物基肉和植物基奶，感觉主要是蛋白和奶相关品类。但是全球趋势来说植物基正在快速品类化，成为单独品类。包括烘焙、零食、调味品甚至包装都出现植物基解决方案。我们有很多客户跟中粮一样，通过生物合成还有生物生化角度提供植物基解决方案。

趋势九，应境分食，场景细分化。以前是饱了吃，后来加班的时候吃，运动后吃一个，全是按照时间和空间纬度划分。现在出现一个新的趋势，就是逐渐按照空间和生活方式来做。比如为快乐买单，一人独食。一人独食在中国市场很多餐饮正在快速推进，但是对于很多食品饮料板块是比较欠缺的。还有包括户外，户外中国在发展，户外一直出现的就是预制食品。但是从日本、欧洲露营场景发展比较快的话，就是特定的一些高质量食品解决方案。比如日本达人系列的罐头，我们更强调的是其他的中式方式。还有包括其他特定时刻的。

趋势十，智融食创，食物科技化。我想讲的就是全球趋势来看，商业化速度比我们想得更快一些。比如第一个生物工程和生物合成怎么解决菌的问题还有发酵的问题，以前要乳蛋白基本要发酵或者传统牛乳。现在通过木霉真菌可以解决。另外基因编辑，推动一些蔬菜蔬果的解决方案，还有AI怎么推动。AI最容易解决的就是复杂因子和复杂影响变量下的，比如调酒，还有蛋白的解决。德国的品牌推出首款AI果酒，调酒过程是AI做的，当然最后也是需要专业的人来做一部分工作。调香也可以AI做。大的品牌卡夫亨氏相关的蛋白分子怎么重组，也是通过AI做的。现在在市场没有非常明确的产业化案例，但是全球市场已经出现了。

趋势十一，减法代偿，配方再重构。以前总是站在消费者角度说他要减糖，所以用一个替代方案。但是今天全球企业告诉我们一个新趋势，就是按照企业价值链重构原料解决方案。比如大家知道可可和蔗糖价值波动非常明显，可可上升非常快。现在比如用椰子油还有角豆粉替代可可。中国想和国际市场保持竞争力，不一定看商业化场景，还是看企业全价值链最佳解决方案是怎样的。

趋势十二，聚链协创，创新多主体。全球来说内化创新为主，未来发展中创新主体更加多元化，不光是配方环节，包装环节，还有整个概念环节，会越来越多产业化合作化。在抖音代播渠道上，用好合作伙伴是商业化非常大的前景。德芙自己做的话就是上面的包装传统包装，在抖音代播渠道可以做成下面这个样子。利用商业伙伴敏锐的知觉和判断，贴近市场做一些创新，这是下一步在趋势里面需要重点把握的。

还有三个趋势是企业层面的。第一点谈一下如何做消费者需求捕捉，这一点非常有意思，大家都在谈消费者洞察，在不同环节做代表你能力的差异性。有一些人中间这个环节做，产品功能需求。竞争对手以前好做，淘宝京东卖得好的大单品挑出来快速跟进，这就属于跟进型的。大的电子产品就是拆机方式跟进，但是可以往前走一些，根据人群画像这类人群会促生什么需求，比如年轻人不买房不结婚，年轻群体一人的场景肯定会催生很多业态重构，这属于原有人群驱动的。还有一类是用户诉求，整个一天用户场景里面还有哪一些需求可以提炼出来。第三类就是真正的知道用户告诉你他想要什么，就是通过调研的方式。今天中国企业创新就是问你要什么，要么就是看队友在干什么，快速跟进。我们现在第一种第二种比较缺。右边这种比较关键，通过社交聆听快速跟进，也是产品创新非常重要一点。这几种方法综合应用对于创新非常关键。

还有一点跟客户和大型企业沟通的时候有一个问题就是消费者太分散，竞争对手太多了。如何进行消费者画布，是非常难做的。所以可以按照我们的工具介绍，用消费者需求和特征，分析出来消费区间，确定我们最能打的消费区间然后切入。

第十五个趋势，深渠拓维，渠道经营策略深化。今天每个品牌方都很难，渠道也在分化，我们也不能亲自下手，就有一个问题就是下面有很多渠道。我们一直跟企业讲一个例子，如何通过数字化经营把这些资源高效运作。我们经常谈一帮卖，二帮卖，三帮卖。一帮卖通过好的解决方案卖到经销商里面，二帮卖要帮助经销商卖到零售商，三帮卖要帮零售商卖到用户手里。相关的系统应该怎么重构满足这个诉求，这是企业的综合性问题。今天从全球和中国头部企业来说，数字化建设不光是部分场景的，而是要一体化。

回到开始讲的第一点，大家可以看一下这十五大趋势，有一些趋势可能之前听过甚至在践行。但是告诉大家一个结论，我们每年都参加全球消费者的论坛，然后对食品饮料行业做长期追踪。发现一个现象，比如最新的分会里面，我们发现包括雀巢、卡夫、好食这些，基本上以上60%到70%的趋势多在产品和打法上有所体现。中国大概在三十几，和全球趋势落后将近一半。大家需要想不是我们不知道场景要细化，也不是不知道食品要功能化，而是要更加贴近下一个新的趋势是什么。

我们也希望未来发展中，助力中国食品饮料行业能大力发展，希望大家有什么样的问题可以交流。

主持人：感谢刘总的前瞻洞察！您用数据与案例为我们勾勒出全球市场的全景图。请您台下就座。

随着健康消费的持续升温，亚健康人群的扩大推动了即食滋补品的爆发，官栈以“科学循证+文化传承”为核心，将传统花胶从“家庭厨房”升级为“即食滋补品”我们有幸邀请到官栈集团副总裁孙志国先生，为我们带来“全民养生时代，新滋补正当时”的主题分享。掌声有请。

孙志国：今天政府工作会议讲体重管理，越来越多的年轻人加入到养生队伍里面来。大家知道为什么吗，基于我们的分析和见解给大家讲讲。

看三组数据，最左边是出生人口，在2022年956万，2023年903万，人口在持续往下走。中间的数据是中国历年出生人口，最后一次婴儿潮在1980到1993年，1800到1400万之间。那个周期出口人生是现在的两到三倍。第三个数据是日本和韩国，也是持续向下，中国现在的这个过程刚好是日本韩国走过的一个过程。

人口是各项经济发展是很重要的基数，我们分析消费客群他们需要什么产品，我们针对性开发，去到他们去的地方。是我们做产品的逻辑。

1980年到1993年这个阶段的人群，现在所谓的中坚力量，大概三个亿左右，他们有消费能力，有认知力。他们经过了中国两个大的进程，一个是大众化教育，素质扩招。所以互联网时代我们可以弯道超车，就是因为我们做了基础教育，让我们知道怎么用。在那个时间段又经历了另外一个事情，就是中国城市化建设。这就造成这些优质人群集中到大城市，也经历了中国的上升期，我们已经进入到小康社会，国民收入已经提高，大家体验过好的产品。基于这些我们说回到产品，为什么大家会认清洁标签、会零卡零糖零脂，因为大家有这种素质，我们知道这样对我们身体好。再就是过了温饱阶段，那个时候吃得饱就已经足够了，多吃一点肉多吃一点甜的让自己舒服。但是这个阶段我们知道如何更加健康的让自己饮食，少吃一点糖和肉，也是基于这样一个原因。

包括中国在老龄化，看日本发展的过程，银发经济。有钱有闲的中老年人我们应该怎么给他们做产品，这些都是基于人口发展来看的。

官栈的客群就是这样一些在城市打拼，认识到自己健康需求的，尤其在疫情之后。大家对于健康的需求越来越提到日程，所以我们说到了追求生命质量的时代，对自己好，然后会持续研究社会中间消费者，有消费能力，有认知力，他们知道对自己将来有什么要求，根据他们的需求和体验做产品。这些人有这样一些标签，我们在座都是这样一批人，他们朋克养生，熬最深的夜用最贵的面膜，喜欢美的。你见过世面之后对美就有鉴赏能力，所以我们要好看。再就是速食，到大都市没有时间，交通成本很高，两三个消失在路上，回家就要快，所以现在即配的方式有大的发展空间，这是满足这些年轻人悦己消费社交之上独立个性的一些。

分析完我们怎么给他们做产品呢？这是我个人总结的，现在年轻客群的需求是健康和远方，去自己想去的地方，对自己好。这样的人需要什么样的产品？简单、方便，没有时间那打开就可以吃，配料表简单，用我们的严谨和科学研究做到安全放心。我们从传统的滋补方式，比如吃花胶要泡发，要自己烹制，做不好还很难吃，我们帮你做好打开就可以吃。海参也是做成打开就可以吃，冷鲜，不用解冻泡发。

其次是安全、标准、效果可衡量，鱼胶有84%的胶原蛋白，5%的透明质酸钠，这些都是可以验证的，我们已经做了55个月商业临床验证，连续吃56天可以充盈肌肤，给你提升水分，补胶原蛋白。

最后要做质价比高的产品，质量好，价格也要好，上面显示的是我们最贵的产品，对于传统滋补动辄上千上万的话，我们这个更加亲民。我们做的花胶粥产品二三十块钱就可以美美来一餐健康天然代餐。

这是我前两天二月底看到人民网的报道，与上一代消费相比，90后00后更加注重预防和保养，讲究精细养生，即刻滋补，在康养这件事上绝不含糊。我们官栈做了十年，持续做滋补这一件事情，更加方便化。

新滋补当立潮头，我们在科研这一块做了大量投入，我们持续在做产品的开发，我们最早从花胶开始再到海参、人参，把好的东方物产药食同源做成更加简单方便、安全、标准、效果可衡量、质价比高的方式，提供给当代有需要的消费者。

我们在建自己的研究体系，去年刚邀请了中国工程院院士薛长湖教授做首席科学家。无论是科研机构、科研专家，包括我们自己的研发公司，我们是博士后带队，带着博士硕士团队做自己企业内研发，他们是国内外发论文和专利，我们底层打得非常坚实。

同时我们做一个产业链各项指标验证，包括标准的设立，再到遍寻全球黄金原料，我们认为只有30多种鱼鱼鳔适合做花胶，只有十几种适合工业化的。

在越南投资了五个工厂，投了1个多亿，现在在持续输出原料。欢迎大家来溯源，到国内的工厂，在广州。以及越南工厂。合作方像山姆、盒马买手团队都会到我们工厂驻员，看到我们从育苗的筛选、养殖、捕捞、干化全链，到成为一碗滋补的产品。

这是我们在进驻的渠道，我们得到了糖酒会巨大的支持，持续在前进。山姆两个产品一年两个多亿的销售，是被社会被消费者所需要的，盒马也是五千万以上的销量。国内也是，越来越多的形象专柜会呈现出来。到朴朴，我们认为零售是未来的趋势，大家没有时间，我们跟优质的终端合作。包括711便利店体系我们也开发了适合他们的产品。再到屈臣氏，我们消费人群画像是25岁到45岁精致女性客户，屈臣氏也在互联网化，也在做线上互动和成交，他们全国有三千多家店，线下成交占到超过50%以上。

希望大家健康快乐，谢谢。

主持人：感谢孙总的生动演绎！从“保温杯里泡枸杞”的戏谑，到“即食花胶”的便捷，您让我们看到：养生不再是银发族的专利，而是Z世代的生活方式！这场“滋补革命”，正在重构消费市场的金字塔！

在繁杂的线下零售生态中，便利店与大型商超如同丛林中的霸主，而好特卖，这家以“秃鹫”自喻的零售新秀，则扮演着独特的角色，在折扣零售的硝烟战场上，如何让新品杀出重围？接下来让我们有请好特卖联合创始人张宁先生以《折扣化浪潮下，新品如何突围》为题，揭秘新品的破局之道！掌声有请张总！

张宁：很荣幸有个机会在春糖主论坛跟大家分享，这次创新大赛入围的110个产品在场外做展示。为什么关心创新这个事情呢？现在大家看到了零售业大的变局就是做折扣化，无论是好特卖软折扣还是一系列的硬折扣。大家都在做折扣，折扣化的时代创新变得越来越难。大家知道创新是需要投入的，我们如果价格越来越低，企业研发资金会捉襟见肘。同时在很多量贩式折扣化连锁店里面很难融合新品，以前新品上市通常可以通过大K打堆试吃方式进行推广，还有新品进入互联网渠道发布。现在折扣化之后发现大家最喜欢卖的还是流量头部单品，新品风险高，折扣化下面很难出来。折扣化浪潮下新品该如何突围呢？

不同的领域里面依旧还是有一些新品，如果我们上新，在线上通过买流量方式完成创新，跟山姆包括东来有大量自有品的创新。好特卖作为卖尾货的平台怎么跟创新有关？

图片上面的品是我们好特卖卖过乐事品牌下面的创新品。我问乐事为什么你们要出那么多创新，你们能不能只卖你们最好卖的黄瓜味、原味、番茄味，他们说创新是他们对消费者的价值创造，消费者永远是需要新的口味，需要新鲜的体验。所以当一个品牌如果只停留在老品过程当中，其实是不在为消费者创造新的价值。很多品牌孜孜不倦创新，也是因为这样。年轻消费者是不依赖于停留在过往的口味里面，一直要尝试新口味。当山东淄博烧烤火了之后，不出两个月淄博口味就出来了，有一些品也许是一阵风，但是代表了价值创造和情绪共鸣。什么是情绪消费？就是跟现在发生的事件，以及正在生活的一些事情进行关联，是对情绪的撩拨。

因为很多新品上市以后销量一般，包括经销商一般来讲不敢做太多新品，所以很多新品停留在昙花一现里面。代表这些新品失败吗？卖不好的新品不完全是新品的失败，我们不能把失败归结于产品研发或者产品经理，失败有很多原因。像这两款都是在好特卖货架卖得非常好的产品，但是之前是滞销尾货方式过来的。我们研究为什么好特卖货架卖得好，便宜吗？不是，我们所有东西都便宜。那脱颖而出一定是卖力是够的，我们发现可能是原有渠道上卖一些新品，跟原有渠道消费者不融合。多力多滋跟乐事比简，但是在中国动销不如乐事，然而在好特卖跟乐事几乎相同。为什么其他地方卖不好呢？当多力多滋做K渠道的时候，K渠道因为年轻人流失，而不再成为相对来讲比较国际化的品牌占领上的渠道，所以会成为一种新的组合的失败案例。但是在好特卖我们可以把它复活，我们发现年轻人很买这个品，是高复购新品。元气森林乳茶也是一样。

好特卖是数字化很强的平台，我们有5%的会员订单得到消费者的点评。消费者会给我们一些反馈，发现既然像哈根达斯这么知名的产品，82%消费者选择第一次尝试，绝大部分品都是消费者第一次尝试。你会发现在互联网时代里面，其实消费者要尝到一个新品变难了，因为你看手机的时候会不会尝试一个你从来没有尝试过的茶派卖一箱呢？所以其实是一个线下成为消费者第一尝试的最好的点。好特卖比较盛行的是巴黎水等等，是我们所谓的流量品。我问很多消费者第一瓶巴黎水在好特卖买的，巴黎水进入中国二十多年了。很多人发现线下零售才是新品让消费者尝到第一口的最佳场景。

大家可能也要回过来看，为什么是好特卖可以帮助新品让消费者尝到第一口，这跟我们人货场有关，我们选择一线城市超流量购物中心第一层，消费者现在挺懒，我们必须放在他面前让他看到我们。还有一个很重要的是是我们够年轻，我们75%的消费者小于40岁。每家门店每周有20%到30%的上新率，这样的场景里面消费者有一个习惯就是不做任何计划，每次去都希望看到没有看到过的品，很好奇，想尝试一下没有尝过的单品。大部分品牌在服务忠实消费者，但是中国有观望消费者，就是不打折不卖，好特卖我们称之为潜力消费者，他可能知道哈根达斯知道巴黎水，但是没有尝过。好特卖特价区可以用非常低的试错成本尝试。我们想是不是有一个价值叫在好特卖尝鲜，回全渠道复购。既然每周换新，不在单品复购，每天的品不一样，是不是就成为一个非常好的尝鲜拉新的场景。

从一个做临终关怀的人开始思考自己的价值，好特卖原来是让产品有尊严的消失，现在能不能让产品更有趣的出生？

我们跟元气森林合作，去年给我们三个单品，他不知道哪一个口味消费者更喜欢，每一个品生产五千箱，把我们动销数据反馈给他，做上市的数据。现在很多新品，上市之前非常谨慎，不知道怎么定，经销商不买账，渠道商不买账，他们缺少就是数据认证和信息。好特卖可以做到这一点，因为消费者在好特卖场景里面会更大胆尝试新品。

去年中国人在巴黎奥运会男子游泳接力获得奥运会金牌。我们把上市比喻成有意思的创新，第一棒是仰泳，是安全出发，在岸边入水最安全。团队比赛当中最害怕第一棒出现失误，第二棒是节奏，第三棒是爆发，第四棒是速度。我们在想好特卖是不是可以做到第一棒和最后一棒，第一棒通过好特卖货架试销让新品有安全出发的理由，我们数据告诉你卖得不好可以放弃，卖得好加大力度。试销以后可以不在好特卖继续卖，可以在其他主流渠道。这个渠道卖如果产生任何的滞销风险，最后好特卖还可以兜底，用最快的速度让这批品消失。创新是场接力赛，渠道与渠道之间不是竞争关系，我们希望好特卖成为帮助新品面世获得消费者很重要的拉新和保险渠道。

创新非常难，但是每个品牌需要做难而精准的事情。谢谢大家。

主持人：感谢张总的无私分享！容易而取巧的是伪创新，艰难而本质的才是真正的突破。您在演讲最后令人深思的是那句——“创新做难而正确的事”！这或许正是中国消费市场从“野蛮生长”走向“理性繁荣”的转折点！

在注意力稀缺的时代，营销已从“广而告之”演变为“心动触发”。三位来自不同战场的先锋将领，将为我们展示如何用创新打法占领用户心智！

随着7亿老铁用户的价值释放，快手电商业务持续高速增长，也成为品牌、商家无法忽视的生意场。短视频与直播正成为品牌增长的核心阵地。接下来，有请快手电商茶酒健康行业负责人王文惠先生为我们带来“增长新引擎，快手电商助力茶酒健康行业新发展”的主旨演讲。掌声有请王总！

王文惠：非常荣幸能参加本次112届糖酒会。大家知道去年酒水行业开始增速放缓，市场有一点遇冷。但是我们2024年快手酒水依然达到90%的增速，为什么可以保持这样的增速呢？首先看一下大的互联网环境，数据统计来看我们2024年移动互联网用户群体达到12.44亿，可以说中国进入移动互联网时代。

移动互联网时代短视频成为中国人民生活中必不可少的一部分，短视频在更多的应用过程中是所有时长最多的应用，月均达到69.2小时。在大的浏览时长上，短视频保持了相对于大盘十倍的增长，短视频渗透率从过去78%提升到82.5%。在这样一个大量的用户群体积极巨大的媒体市场上，短视频必然是一个商业聚集的重地。

从广告来看，中国移动互联网广告占所有互联网广告90%，其中短视频占到了巨大的领先位置。

短视频肯定是我们商业的必争之地，快手作为全球TOP的短视频平台，为各位商业伙伴提供多元的商业机会，尤其是在新一线城市发展机会，新一线城市外用户规模达到2.83亿，占了中国全部新一线城市的44%。同时我们快手拥有1.69亿的30到50岁的中间消费群体，也就是说快手的用户消费力最近几年实现高速增长。

除此以外，在传统的女性消费市场覆盖了36%的人群，人群规模达到2.19%，同时银发经济人群达到1.14亿，覆盖率达到了35%。

快手具有非常多元的文化圈层，可以为各行各业各个细分赛道的品牌提供更多机会。

如今的快手构建了用户、达人流量的生态，可以给大家创造无限可能和更多的选择。

快手还具有哪一些独特的优势和禀赋呢？大家可以看到，首先是男性群体显著高于其他平台，男性作为最近几年新消费崛起的群体，逐渐成为新消费的主力。过去互联网经常讲消费层次安全女人、孩子、狗、男人，但是随着时代发展，慢慢从过去的奉献到为自己生活服务的过程。

其次快手去中心化的流量可以让商家拥有更持续和稳定的经营阵地，只要商家在这里积累一定的粉丝量，就可以长期稳定经营，而不用担心流量的波动带来的经营风险。最后是内容和电商的双重属性，造就了快手高黏性与高商业化价值，我们平台拥有用户更喜欢看的内容，从营销来看是更丝滑更顺畅，还有闭环的电商体系，交易更加顺畅。两者结合造就了快手高于其他平台50%的用户使用时长和增速。

快手电商和酒水有什么成绩呢？首先看一下快手平台和快手电商大的数据，截止最新对外财报来看，2024年Q3日活4.08亿，月活用户7.14亿，持续增长。快手电商在2023年突破万亿规模之后，2024年依然保持15%的高速增长，高线城市达到43%。

酒水行业去年增速达到了90%，整体酒水人群1.8亿规模，商家数保持两位数增长，突破5万家。

快手卖家主要购买还是白酒为主，人群画像主要集中在30到50岁的高价值人群里面，然后标签主要是小镇中老年、都市男性以及都市银发、资深中产、小镇男青年，结合品类来看酒水发展还是有巨大空间的。

最终在需求和供给双重驱动下，2024年快手平台酒水行业有十个新增的破亿平台，有500的酒水直播商家突破100%增长。快手增长这么快，怎么入局快手做生意？大家可以记住这12个字，两种身份、三种途径、四种类型。两种身份就是货主和主播，三种途径就是把货送给商场、平台优质达人，以及自己作为主播卖货。四种类型包括货品货品款流量大的，比如李宣卓，类似于沃尔玛大卖场。第二类是标品为主中低利润竞销商类型，可以用标品做引流品，利润品平衡利润。第三种是自播商家，典型具有高毛利和强内容属性商家。最后一种是相对低端的产品，但是具有比较高的利润水平，可以利用商业化方式快速在平台转化。

看一下品牌商家在快手的经营之道，过去一年洋河品牌依靠官方旗舰店，经销商专卖店，通过多元化的触达丰富自己的矩阵2024年在平台实现4.3倍增长，洋河超品达到1.4个亿，平均客单价700元。

总结来看，我们在快手做好生意需要提供优质的商品，自己或者找达人做优质内容，在短视频、货架、直播间进行应用，最终沉淀出自己私域资产，进而在平台上长期稳定经营。

基于2024年的成绩，今年针对新商推出多重和重磅的激励政策。其中普通的商家，如果今年在1到6月份入驻快手，最高可以享受9.5万元的投流返点。如果在其他平台超过千万大商入驻快手平台，可以享受最高20万的返点。对于品牌型商家，除了能享受最高20万的返点以外，同时可以享受最高10%的平台补贴。作为酒水想做商业化，商业化队伍也是非常给力，具有非常丰富的经验，可以做到1V1的赋能。

最后我们期待快手平台能与食饮行业各位专家共同推动行业发展，预祝2025年所有人都大卖。

主持人：感谢王总的实战秘籍！您的营销策略让流量不再是冰冷的数字游戏，而是品牌与消费者共舞的舞台！请您台下就座。

跨界融合已成为营销创新的关键词，基于5亿骑行用户、日均5000万次出行场景，哈啰提出“出行即触点”理论。当共享单车的车轮驶过城市街巷，如何让每一程骑行都成为品牌触达的契机？下面，哈啰商业化平台总经理郭威俊先生将以《哈啰2025！开启「出行营销」好「食」机》为题，揭开场景营销的颠覆性想象！有请郭总！

郭俊威：大家中午好，我们不讲深奥大道理，讲一点好玩的。我们最近跟罗以巍的合作很出圈，全国各地很多消费者，最夸张一个的雇人从上海把罗以为的车骑到安徽，就想体验一下这个车。特别有意思，这个例子给我非常多启发，感觉这两年出行和户外，怎样让用户走到线下，通过交通工具或者出行方式，给新的食品饮料行业和白酒食饮类或者茶水也好，带来更高的营销机会，其实是挺大热的。我们在这两天也有挺多（KS）出来。

这是我们自己做了一个大致的业务版图，很多嘉宾听到哈罗第一件事情就是好像是做单车的，其实不是。做到现在，哈罗公司进展八年时间，现在比较骄傲的讲是全中国最大的单车和两轮市场领域的市占第一的玩家，我们还着力推动了打车和顺风车。顺风车业务也是在国内第一市值。还有租车业务，这两年租车业务成长非常快，春节期间租车业务增长了200%左右。因为大家现在换电动车，过年回家非常痛苦，很多人不会开电动车回老家，公路交通又占了70%以上，非常多用户就会租油车回家，然后异地还车。这样场景非常有意思。

整个单车发展到现在，基本上已经入驻在500多个城市，单车市场已经完成饱和了，前几年做了另外一个交通运营补充体系助力车，电动车没有电的时候脚踏板还可以骑。现在有覆盖中国2亿多左右的骑行用户，每天频次非常高，单车是日均频次非常高的载体，你在一线二线每天上班，单车最起码一天要使用两次，早上一次晚上回家一次。前面讲到我们在同跨城交通领域研发出打车和顺风车，顺风车做到市占第一，在30到60公里顺风车是最主流的交通运力方式，也非常便宜。从上海打顺风车，从公司楼下走到任何一个地方可以控制在200块钱左右，非常方便。基于这些业务，这两天还发力做了自己的租车端，大家不知道我们是国家民营企业里面最大的换电公司。大家每天点外卖，外卖小哥换电电池和换电柜主要是哈罗运营和承载的。

整个中国的工商交通用户规模已经非常高了，整个中国这么多人里面，基本上823亿左右的用户都是使用过共享交通体系的，都是很基本主流的用户。一线城市共享交通载体大概可以占到城市早高峰运力32%左右，是非常高频的载体和媒体。我们还承担了出行的供给结构层改造，这些年我们发现出行出游等等户外场景和食品饮料行业结合非常重，有68%到70%左右主要发现在线下，线下传统户外广告对于用户载体不具备硬件和互通性，所以我们觉得出行和出游户外场景里面，哈罗可以成为食饮行业增长非常重要的渠道，提出比较高的想法。

我们具备用户画像还是比较平均，可以占到四六开左右，女性44，男性56。用户里面有非常有意思的结构，是在大学生的。六年前哈罗最早在大学里面做校园车，现在有600多所高校覆盖，用户群里面有28%到30%是大学生，以及大学生每年走社会的小白领，所以大部分用户非常年轻，小镇青年、学生、都市白领三类人群可以占哈罗67到70%左右。所以哈罗是非常年轻的平台。哈罗平台里面快餐品牌提及度和使用度，然后消费频次，可以看到用户出行轨迹知道在哪里锁车，所以知道在哪里消费。这样的数据可以看到大部分平台，尤其是茶饮和咖啡类新兴品牌和哈罗黏性非常高。

延伸出来非常多的品牌，觉得可以跟哈罗整体做一个比较有意思的互动和合作。这是我们在去年给汉堡王做的活动，从开锁链路，开屏弹窗到骑行之后的链路以及关锁的弹窗，最多一次可以给一个品牌四到五次触达，二十分钟骑行里面帮助品牌给用户做提及和优惠力度的促销。很多客户说这么到曝光怎么给我们比较满意的生意结果？

最右边那张图是我们当时车辆开锁的时候，我们知道用户在哪里开锁骑我们的车，后面的那张图是在哪里关锁，用这种完整的骑行链路追踪，告诉品牌对他绝对到店增量人群有帮助。这是有史以来在户外骑行链路里面，从骑行开始到结束完整做用户路径归因的案子，帮助品牌做追踪，这个数据闭环在哈罗体系内，没有出去过。

这是今年跟麦当劳在上海示范的合作，哈罗很多用户会买卡，所以今年把哈罗单车卡跟麦金卡联名，你买完麦金卡联名可以解锁哈罗月卡。大家可以扫码变成一个麦门金色的标，地图上也有麦当劳小的logo，每天早上唤起一次对品牌的营销，是非常高频率的。

除了全站换肤还在线下帮麦当劳做了车架硬件车身定制，当你早上找到麦当劳车的时候，你扫码的时候还有一个限量版的麦当劳语音锁提示你。一早就唤醒能量满满的感觉。

讲完麦当劳讲一下主要在中国的竞争对手肯德基，肯德基通过线上引流掉惊喜盒子的方式，还有卡券搭售。主要就是结果行程的营销，还有行程前行程中行程后，还有店前关锁以及定制门店，沿途行程当中可以不断提及品牌，做一些营销能力。

基于这样的能力，这两年户外场景非常热，非常多品牌大量投入骑行，每年把骑行作为跟用户深度触达的触点。我们这两年在骑行的发力还是非常迅猛的，有骑行的事件和营销。（罗以巍）就是在宣扬骑行的概念，有非常多用户参与，不仅只是当做上班出行，骑行是分泌多巴胺非常好的方式。今年在千岛湖也有骑行赛事。另外线上有非常多丰富的任务和玩法，不断帮品牌在线上定制比较好的统一的挑战赛，用快乐骑行方式参与品牌的任务形式，去解锁他们的优惠券和线下门店到店打卡，甚至把品牌自己门店串联起来作为骑行路线推荐给消费者。上海跟盒马，包括大部分的零售商，把门店连成一条比较好的骑行路线，给用户更好的线上打卡的方式，做引流。另外统一的案子里面，结束完之后解锁情绪价值道具，会做徽章任务。还有统一的绿茶做成徽章，用户骑行完之后作为一个接力道具和情绪价值产品给用户。最后所有骑行任务和挑战赛页面可以一键转发到小红书做社交媒体宣传。今年有非常多用户喜欢在小红书发哈罗活动，就是基于我们这样的能力，参与之后一键编辑完所有内容，等于用用户UGC内容免费做了一次小红书推广。

这是今年一些招牌的系列，从骑行运动会到零碳的项目，到骑行圣地，到品牌定制赛还有品牌嘉年华，非常多品牌跟哈罗产品合作。线上有高校挑战赛，今年5到6月份和9月份开学季持续做高校打榜季。欢迎喜欢进校园的品牌跟我们沟通。

最后在O2O户外营销价值体系里面，推出了从价值建立的认知。就是大家耳熟能详的A1A2的阶段，到A3A4的创意互动和价值链条整个打分体系，我们在今年已经清楚的可以设立出来。是一个比较明确的方法论，在今年明确应用到了（罗以巍）的合作里面，通过多触点覆盖互动化场景化营销，以及沉浸式共情式转化逻辑里面做品牌打分体系。最终帮品牌完成项目撤离初期，就可以针对这样一些方法论交付真实线索、深度心智和社交破圈的逻辑，大部分线索会回归到品牌，做哈罗大部分商业目标还是为了做社交破圈和深度心智。现在除了线上有广告，会有行程监测，还有到店门店交易的监测。

这是去年一年做的KS，从线下车辆，到线下挑战赛和徽章，还有线上彩蛋车然后去兑换，统一做了限量的ToptopStop。用线上领券线下核销方式打通打卡和门店合作。

最后一部分还有三得利的合作，当天把三得利很好看的车放在外边。还有非常重要的一件事情是有非常多用户和居民骑车，骑车只会在0到3公里，0到3公里的车又会进一步告诉周边的人有这样的活动。路上一个很好看的粉色车一定很想扫一下，会告诉你附近有合作。当天快闪店单车还是作为最亮的特色，在现场有比较好的活动宣导。最后线下所有活动也是导到三得利门店和经销渠道去。

希望可以打开大家的启发或者收获一些对哈罗这家公司更多不一样的看法。以下是我自己的微信。

主持人：感谢郭总的创新视角，您提出的“出行营销”理念，让共享单车化身流动的广告牌，让等红灯的60秒变成消费者与品牌的甜蜜邂逅！这不仅是营销创新，更是一场城市生活美学的革命！

作为“种草经济”的操盘手，接下来的这位嘉宾可以说深谙Z世代的社交密码。今天，他将分享《新和新，「年轻消费者的新营销」和「新产品的新入局」》，带我们解码“新”动的信号！接下来将有请小红书商业快消行业运营和策略群总监子木先生，带来小红书生态下的年轻化实战经验！掌声有请！

子木：大家好，小红书我们做营销不太一样，我们更多是数据洞察类的逻辑，所以帮很多品牌观察行业有什么变化，消费者有什么变化。基于最近研究的一些课题，今天简单抛出来一些跟大家分享，希望能引发大家一些思考，所以今天想轻松讲两个东西。一个是关于新人群的。因为我们自己在跟很多品牌一起做市场调研的时候，发现了一些有趣的信号，就是我们跟很多咨询公司一起拉了一些数据，比较明显的是今天的年轻消费者，对于酒行业的年轻消费者界定比较宽泛一些，从85到95左右的年轻消费者，他们购买比例在酒市场销售的比例，以及比喻的绝对值和占比，都在很快速提升。

但是今天新的消费者决策路径，包括看一个产品从被种草到决策到购买，到品牌忠诚，路径跟以前完全不同。另外随着现在相对商务场景的下降，越来越多新场景可以作为老场景补充，做生意增量。这些归根到底本质都是因为消费端的变化，以前场景从固定的商务场变成了偏主观的个人的，不管是社交娱乐场景。人群从被动购买，就是我知道什么品牌好，变到现在我是主动选择，主动找信息，主动购买。背后的本质都是人群发生很大变化。小红书为什么可以做这个事情，其实我们一直在研究消费者，小红书的消费者是所有品牌都最想抓住的人，我们自己开玩笑说他们是普遍的学历高，普遍有钱，消费能力高。可以看基本上人均消费大于五千块钱，就是抛掉生活成本，最后能消费的钱是最高的一群年轻人，以及年轻人的占比最高。这个比例里面是所有品牌是想渗透和争夺的一部分消费者。

今天小红书的角色定位有一点像在产品品牌和消费者之间的生态位，因为所有的消费者今天是通过这样一个内容百科做攻略和决策的，以及今天大部分的生活方式的兴起，大部分新习惯、新趋势、新场景兴起，我们根据这个角色定位想跟很多品牌做一个课题，是研究今天年轻消费者新消费者怎么触及，他们到底是什么样的人，以及一些新场景怎么做。所以小红书做了非常大的产品基建，我们根据今天三亿多MU，每天这些人在看什么，搜索什么，点击什么，把所有数据做了标签、归因、追踪，做成了对消费者的洞察体系。

所以第一个小的话题人群，人群我们自己在看，现在除了传统的饮酒消费者之外，刚才提到的不断在增长的新的饮酒的消费者，画像和标签完全不一样，我们会分析他的品牌偏好，除了今天的酒还对哪一些领域感兴趣，包括车，包括旅行，包括现在很火的品牌，我们可以看到他们的品牌偏好的TGI都是相对来说客单价比较高。然后看他们生活方式，对于健康的变化追求，大家做酒做食品饮料都有体感，近两年增长很好的，不管是无糖气泡水、茶饮料还是中式养生，包括大健康食补药补，背后的本质是消费者对于养生追求的觉醒，他们生活方式偏好。

以及这背后最重要的事，整个消费决策链路有三个非常明显的变化，第一个变化是消费者从被动接受变成主动搜索和决策。以前买一个酒或者买任何的东西，可能是别人告诉我为什么这个产品好，消费者买。但是今天70%甚至80%左右的人是为了悦己购买东西，包括任何场景，包括送物包括聚会。所以决策路径完全发生了变化。

第二是消费者们从需求的大共识变成小共识，大共识就是以前婚宴一定要喝白酒，什么品牌的白酒可能每个地域有文化传统，来源于文化、父辈和身边的人。今天的消费者选择产品是小共识，今天我圈子里面爱品味的酒是什么酒，可能是红酒，可能是梅子酒，这个小共识来自于他所在的圈子，是白领圈，是爱好者露营圈，是骑行圈。也影响了他们整个的消费决策变化。

第三个消费者决策变化是普通人越来越多被看见。以前的媒体或者品牌做营销的时候都是集中性的媒体渠道，比如CCTV，比如各种大曝光媒体。今天可能有一部分消费者变得相信身边的人，为什么KOL经济在兴起？因为KOL是关键意见领袖，某一个行业有一定自己的理解，消费者更愿意信任有研究的身边的人们，包括KOC素人。大家发现当你身边专业领域的朋友给你种草一个产品说它好的时候，渗透率或者下单率是挺高的。所以看到对于消费决策的变化。

三个变化最终都会反映在搜索场域里，消费者的搜索非常细分，我们整个会拆所有的品类，所有的品牌，到底是怎样消费者的变化，哪儿多了哪儿少了，搜这个词，下一个关键词是什么，是我们最关注的方式。我们列举了一些用户调研，在一个消费者决策产品或者品牌的时候核心要素都有什么。

品牌的核心要素在五年前或者十年前一直排第一，消费者决策一个产品一定是品牌有名再去买。今天排到第七第八位，反而上升很快的是产品的品质、大众口碑、自我塑造的场景感。我们一直在跟各个品牌们一起研究到底怎样把这样的变化利用在营销里面去，所以我们也在尝试跟品牌一起做溯源，我回到白酒的酒厂，葡萄酒的庄园做溯源，然后我们去做品质的评测，新的包装新的产品口味的合作创新，所以也欢迎和期待各个品牌跟小红书一起共创一些新的产品，新的赛道玩法，新的产品营销。

再往后拆所有搜索的时候，搜索是消费者今天非常细分的一个应用领域。在上面搜攻略，搜产品，搜场景，搜文旅。搜索是离决策非常近的一环，今天已经开始搜某某品牌的酒，意味着起码是先有需求，马上到了决策那一环，所以怎样利用搜索研究消费者的路径是我们在看的事情。

总结一下消费者发生这么多变化，人群变了，以前是偏传统消费者，今天是新锐85后95后消费者，以及消费者决策路径变了，变了那么多形式。总结一个是今天我们在帮品牌一起建立跟消费者沟通路径的时候，消费者更多需要的是帮助，或者用沟通这个词更好。我们是帮助品牌跟消费者沟通，而不是以前的教育。人群最关键的一个点是这个。

第二个是场景部分，我们拆了很多场景，今天是糖酒会，做很多酒品牌的朋友们。可以看到酒的场景很聚动效应，婚礼场景、宴请场景，这些场景依然在，但是大家对于这些场景的决策完全不一样了。传统送礼场景是满足你要送的人的预期，比如要送一个什么价位的酒，比如送一个对应的人爱不爱喝。今天的消费者送礼的时候有一点偏向于自己的逻辑为导向，我送的东西代表我的生活品位，代表我对某一个产品的理解追求，代表了我的祝愿。虽然同样是送礼，但是决策方式完全不一样，再演变到策略层面的事情。

比如传统宴会也是，以前更多是有一个标准，在什么场合应该用什么酒。但是今天的聚会不太一样，是分散的，是需求细分的。包括我们在佐餐场景也是，以前不管什么场景就是某一类的酒，但是今天看消费者的习惯，他们已经慢慢从以前的单一样式变到有一点偏西方的餐配酒逻辑。你喝一个下午茶，吃一块蛋糕，旁边配的是普洱和绿茶，味觉体验完全不同，消费者做佐餐场景也是这样。昨天跟很多黄酒的新锐品牌一起聊，大家要做的是佐餐场景，但是怎样在内容媒体抓到消费者的心智是很重要的事情，我们也希望帮很多品牌把一些新的场景植入到消费者心里面去。

还会诞生出来很多真的新的需求，完全就是增量。中国传统酒很常见是下班或者家里自己开一杯红酒或者威士忌喝一杯，但其实我们慢慢再看到白酒黄酒，在很多消费者的市场发明了非常多的新喝法，冰着喝白酒黄酒，白酒泡陈皮泡桂花，以前可能是养生酒，今天消费者有他的模式。所以我们在探索和研究怎样把品牌和新锐、增量场景放在一起研究。

总结一句，新场景我们聊了很多，包括白酒头部品牌厂商们，大家普遍的思路都是老场景还是要抓，包括传统渠道，传统线下生意还是要抓，但是拥抱新场景的增量。因为整体传统场景下行的时候，可能新场景的增量变成我们对抗周期的好的方式。所以其实新场景的发生打开了一些存量市场下的新增量，我们也希望跟大家一起研究和共创怎样做。

最后新产品，我们看到一些挺有意思的事情。当消费者变化，市场变化的时候产品形态也发生变化，从人群打谁变化，到打什么场景变化，到突破的变化。结合消费者需求变化诞生了一些好玩的产品，比如小包装，比如白酒的特酒。广州世界五十强的酒吧有一个就是做白酒调酒，白酒变成随时随地便利店调酒的也是今天可以做的事情。包括香味酒，以前500毫升是主流，今天有50毫升的酒在身边是香水状态的时候，也衍生出了这样的新产品。不同的产品形态，不同的产品包装，不同的口味设计和不同的毫升容积，也是我们今天最深的共创。可以通过消费者数据洞察，跟品牌一起研究新产品的开发。

聊了新人群、场景、新产品，核心还是希望通过小红书这个生态定位，是年轻人决策场，是年轻人种草产品的逛街场，是大家讨论生活方式，对美好生活向往的分享场。这样的生态定位下用我们自己的消费者洞察，帮很多产品和品牌做新产品研究，做新场景的植入，做一些新的模式的探索，希望未来跟大家继续合作和共创下去。

主持人：感谢子木总的深度洞察，年轻消费者要的不是单向灌输，而是情感共鸣的共创体验！正如社会学家鲍曼所言：“在这个液态现代性时代，唯一不变的是变化本身。”而小红书，正是捕捉变化的先锋！从“素人测评”到“品牌人设养成”，小红书正在重塑“信任经济”的黄金法则！

各位来宾，上午的议程至此圆满结束。让我们再次以热烈掌声感谢所有嘉宾的精彩分享！